Miten kommunikoida samaan aikaan taiteellisia arvoja ja kääntää ne tuotekielelle, joka puhuttelee ihmisten tarpeita? Olen työskennellyt pitkään erilaisissa taideorganisaatioissa ja törmännyt niissä jatkuvasti kysymykseen taidelaitoksen roolista välittäjänä ja edesauttajana taiteen ja yleisön kohtaamisessa. Tämän kaksikasvoinen ajatus pitää yhtäältä sisällään sen, että taideteos on tehty nähtäväksi, se on olemassa vasta kun sillä on yleisöä, ja toisaalta sen tosiasian, että taidelaitos pysyy pystyssä vain, jos sillä on maksavaa yleisöä.
Miten kysyntää luodaan?
Proseminaarityössäni vertailin kolmen suuren taidelaitoksen, Helsingin Kaupunginteatterin, Nykytaiteen museo Kiasman ja pariisilaisen kulttuurikeskuksen Palais de Tokyon, verkkoviestintää. Tutkin lähinnä, miten ja millaista arvoa konstruoitiin taidetuotteille em. laitosten sivuilla sekä miten kuluttajia motivoitiin eli miten luotiin kysyntää taidetuotteille. Näiden kysymysten arvioinnissa sovelsin ensisijaisesti Pierre Bourdieun tutkimusta taiteen tuotannon ja kulutuksen kentistä, ja taiteensosiologiaa laajemminkin (mm. kulttuuriteollisuuden ja –markkinoinnin tutkimusta).Tutkimuksen kuluessa yhä uudelleen nousi esiin korkean ja matalan kulttuurin vastakkainasettelu. Autenttisen taiteen ja populaarikulttuurin käsitteet alkoivat neuvotella siitä, missä oikeastaan kulkee raja taiteen ja viihteen välillä, "pyyteettömän", sivistävän ja kaupallisen välillä, autonomisen kulttuurin ja markkinoiden välillä. Alkoi näyttää siltä, että tällainen rajanveto on todellakin aikansa elänyt.
Tähtikokit, kolme tenoria ja viininmaistajaiset
Viime aikojen merkittävä ilmiö on pikemminkin ollut rajojen venyttäminen siihen suuntaan, että eliittien kulttuurimakua ja käytäntöjä (esim. ooppera) on popularisoitu massojen viihteeksi (Kolmen tenorin ulkoilmakonsertit). Ilmiö on kokonaisvaltaisempi kuin esimerkiksi Vivaldin Vuodenaikojen leviäminen kaikkialle tavaratalomusiikista puhelimen jonotusääneksi ja tätä seurannut symbolisen arvon inflaatio musiikinharrastajien parissä (kuka enää kehtaa sanoa kuuntelevansa Vivaldia?).Museoiden meganäyttelyt (Retretti, Kaupungin Taidemuseo, Tennari, Ateneum jne), ooppera- ja musikaalitähtien areenakonsertit, elokuvina tunnettujen teosten esittäminen teatterissa, korkeakirjallisten teosten elokuvasovitukset, kuuluisien näyttelijöiden ja laulajien käyttäminen ohjelmajuontajina tai vaikkapa jääkiekkoturnauksen avaajina, laajeneva kiinnostus designiin, viineihin ja gourmet-kokkaukseen...
Ilmiössä ei ole kyse mielestäni pelkästään joidenkin tiettyjen ikonien tai tekstien omaksumisesta tai äkillisestä taiteellisen sivistyksen kasvusta koko kansan parissa. Sen sijaan viimeisen kymmenen vuoden aikana on tapahtunut kokonaisten tapojen ja sosiaalisen erottautumisen käytäntöjen omaksumista laajasti: oopperassa, teatterissa ja näyttelyissä käynnistä, festivaaleihin osallistumisesta tai viinien maistelusta on tullut (ja/tai niistä on haluttu tehdä) yhä tavallisempaa viihdettä.
Mediako popularisoi?
Vaikka on turhaa miettiä, kumpi on muna ja kumpi kana, ilman mediaa korkean popularisoitumisilmiötä ei olisi olemassa. Television tähtikokki- tai sisustusohjelmat, lifestyle-lehdet, mainokset, internet-sivut tuovat näiden ihmisten elintavat, maun ja nautinnot kaikkien katsottavaksi, samalla kun lööpit ja kansikuvat luovat heille nimeä ja kuuluisuutta. Korkeakulttuuri käyttää itsekin näitä nimiä ja tällaista brändäystä hyväkseen markkinoinnissaan: ei ole niin tärkeää tietää, mistä näytelmä kertoo, kuin kuka siinä näyttelee, minkä näköinen hän on tai kuka on suunnitellut näytelmän puvustuksen.Lopullisesti korkea popularisoituu, kun nämä brandit ja nimet tuodaan ihmisten koteihin, omaan kulttuuriseen tilaan, esimerkiksi kohtuullisesti hinnoiteltuina kuuluisan designerin nimeä kantavina kuluttajatuotesarjoina, museoiden kokoelmia reprodusoivina oheistuotteina, Parhaat aariat –kompilaatioina, kotona kokeiltavina tähtikokkien resepteinä (enää ei ole keittokirjoja vaan ruokakirjoja), julkkiskirjoina, elämäkertoina ja kolumnikokoelmina (ns. minä-kirjoina). (Collins, 2002).
Esteettinen refleksiivisyys
Taiteen kentällä tällaista kutsuttaisiin kulttuurin kaupallistumiseksi, massayleisöjen tavoittelemiseksi hinnalla millä hyvänsä, oikean, autenttisen taiteen kustannuksella. Asiaa voi kuitenkin katsoa toiselta puolelta, ja se on mielestäni määräävämpi tekijä viimeaikaiselle korkean popularisoitumiskehitykselle: jälkiteollisessa yhteiskunnassa identiteettiä rakennetaan ja yksilöllisyyttä ilmaistaan ensisijaisesti kaikenlaisella kuluttamisella; taidemausta ja kulttuurin kuluttamisen käytännöistäkin tulee merkityksellisiä valintoja, joilla omaa persoonallisuutta ilmaistaan. Scott Lash ja John Urry (1994) kutsuvat tätä esteettiseksi refleksiivisyydeksi.Aikaisemmin "eliittien" kulttuurisista nautinnoista ja kulttuurisesta "mausta" tulee sofistikoituja vaihdon välineitä semioottisesti monimutkaisiin transaktioihin, joilla ilmennetään identiteetin ja kulutusvalintojen suhdetta. - Taide kilpailee siis kuluttajista samalla viivalla muiden hyödykkeiden kanssa.
Viitatut lähteet
Collins, Jim (ed.) 2002. High-Pop. Making Culture into Popular Entertainment. Malden, Oxford, Blackwell.
Lash, Scott ja Urry, John 1994. Economies of Signs and Space. London, Thousand Oaks and New Delhi, Sage.
Kommentoi
Erota kappaleet kahdella rivinvaihdolla. Ei HTML-merkkausta.